海尔携手欧冠：与冠军同行，开启全球创牌“心”征程

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9月3日，在2026年柏林国际消费电子展（IFA）开幕前夕，海尔与UC3在德国柏林宣布达成合作。海尔将自2027/2028赛季起至2030/2031赛季，成为欧洲冠军联赛、欧洲超级杯、欧洲青年联赛决赛及欧洲五人制足球冠军联赛决赛的全球官方合作伙伴。

欧足联（UEFA）市场总监、UC3董事总经理Guy-Laurent Epstein表示，海尔在全球市场的影响力、领先的创新能力，以及致力于为用户打造更具价值和意义体验的愿景，使其成为欧洲冠军联赛的理想合作伙伴。此次合作不止于品牌曝光，双方更将致力于携手探索与全球球迷互动的新方式，将冠军精神与冠军级生活方式融入用户生活，为全球用户带来更加丰富、独特的体验。

01 创牌范式升级： 从全球销量第一到全球用户深爱

欧洲冠军联赛（以下简称“欧冠”）是由欧足联主办的欧洲男子俱乐部足球顶级赛事，汇聚欧洲各国顶级俱乐部，是全球最高水平、最具影响力和商业价值的俱乐部足球赛事之一，转播和商业推广覆盖全球200多个市场。

此次海尔携手欧冠，是冠军赛场与冠军生活的全球同频，也是海尔开启全球创牌新阶段的重要标志。历经40多年的发展，海尔已经成长为全球引领的科技型生态企业，连续17年位居全球大型家电品牌份额第一。全球销量第一，是全球用户一次次选择海尔的结果，也是海尔坚持自主创牌、长期深耕全球市场的见证。

但在海尔看来，销量第一不是全球创牌的终点。销量回答的是有多少用户购买海尔，喜爱回答的则是用户为何持续选择、是否愿意主动推荐。销量体现在市场份额，喜爱体现在心智份额；前者带来短期的规模，后者却决定了品牌穿越周期的力量。

对企业来说，全球创牌的关键，不是把同一套产品和模式复制到不同市场，而是扎根当地、融入当地、服务当地。走向全球的过程就像是踢客场比赛，企业必须拥有能把每一块场地都变成自己主场的能力。

海尔坚持以全球化服务全球化，以本土化推进全球化，坚定投入做本土化研发、本土化制造、本土化营销的三位一体深度布局，在全球构建了10多个研发中心、173个全球制造中心、23万个全球销售网络。这些本土化的布局，让海尔更好更快地响应当地用户的需求，实现了全球本土化共生发展，夯实了全球品牌根基。

如今，海尔的全球化发展已经迎来收获期，产品和服务进入全球200多个国家和地区，服务全球超10亿用户家庭，并在全球30多个国家和地区成为当地用户首选之一，实现了从市场份额第一向用户心智首选的跃迁。

02 体验范式升级： 从创新高科技产品到引领AI智慧生活

携手欧冠让世界更加看到了海尔的品牌高度，而全球用户在IFA 2026现场则切身体验到海尔AI科技带来的智慧场景生活。

走进海尔展区，用户看到的不只是冰箱、洗衣机和厨电，而是由智慧洗护、智慧厨房等场景连接起来的未来家庭。在这里，产品融入场景，技术隐于体验，AI贯穿于用户生活的每一个细节。

这些产品与场景的背后，是海尔AI战略在家庭端的集中呈现。为了让家更懂用户，依托全球10+N的开放创新体系和2.8万名全球研发工程师，海尔率先用AI重构了智慧家庭生态，自研行业首个智慧家庭垂域大模型Uhome、打造小优智能体，目前已经沉淀超1.4万个员工自建智能应用。正是基于对AI技术的创新与应用，海尔正承建全国首个家居家电方向的国家人工智能应用中试基地。

目前海尔已经构建起“天上有大模型、空中有智能体、地上有AI终端”的立体化布局，将AI贯穿于智慧家庭、大健康、数字经济等产业生态。

在大健康领域，海尔自研盈康大脑大模型，率先通过国家生成式人工智能服务与深度合成服务算法“双备案”；

在数字经济领域，卡奥斯全球首发了工业世界模型，融合数字孪生、全域工业数据、多智能体集群等技术，已深度应用于家电、化工、汽车、机械装备、泛半导体五大核心制造领域。

海尔集团董事局主席、首席执行官周云杰明确提出，2026年海尔要全面构建AI原生组织。企业的AI转型绝非简单的技术叠加，而是组织认知、经营逻辑、发展模式的全方位深层改革。未来5年，海尔计划研发投入累计不少于1000亿元，重点投向人工智能、芯片、物联网安全等基础技术领域，为构建AI原生组织筑牢技术基座。

从欧冠赛场到IFA现场，再到全球用户的生活日常，海尔正在建立一条由情感连接走向场景体验的完整路径：欧冠让海尔进入全球用户共同热爱的情感场景，IFA则让海尔的AI科技进入千家万户的生活场景。

03 营销范式升级： 从建立品牌影响力到共筑用户“心”征程

当下，借助体育赛事提升全球曝光和知名度，正成为越来越多企业在全球市场建立品牌影响力的重要方式。海尔连续17年成为全球大型家电第一品牌充分印证了其引领全球市场的影响力，但海尔追求的却远不止于此，而是希望携手欧冠，加速从建立品牌影响力到共筑用户“心”征程的升级。

在此次官宣仪式上，海尔同步发布了全球属地化用户活动Haier Cup，覆盖足球、羽毛球、网球等多元项目，全球的海尔用户均可报名参赛，按照国家、区域、全球的赛制逐级晋级，让用户从赛事旁观者变为体验参与者。目前，东南亚区域总决赛正在进行，全球总决赛将于2027年举办。

由此，欧冠与Haier Cup形成“双轮驱动”：欧冠等顶级赛事作为连接全球用户的情感纽带，让用户看见海尔的品牌高度；Haier Cup则为用户提供持续参与的平台，让用户在共同体验、共同分享中感受海尔的品牌温度。从观看赛事到参与赛事，从使用产品到共创体验，海尔正在把单向的品牌传播转化为双向的用户交互。

目前海尔根据不同市场的文化和用户偏好，持续因地制宜地推进属地化营销，深化用户交互：

在欧洲，通过足球和网球打造了高端品牌形象，价格指数达到130；

在南亚，用板球贴近当地用户，实现近20%的高增长；

在东南亚，用羽毛球走进家庭，在泰国越南等国家成为行业第一；

在中东，用极限运动凸显产品性能。

依托罗兰·加洛斯-法网、澳网、足球、排球等顶级体育IP，海尔构建了“1+N”全球体育营销矩阵，在全球范围内能够更贴近当地用户，也更能满足全球用户的需求。

事实上，这场“心”征程不止发生在赛场，也延伸到全球家庭。欧冠建立情感连接，Haier Cup推动用户参与，海尔智慧家庭在智慧厨房、智慧洗护、智慧空气等场景中承接用户需求，让用户从观看海尔、谈论海尔，走向体验海尔、反馈需求，与海尔共同创造美好生活。

共创的边界不止于家庭生活。海尔已经深度布局智慧家庭、大健康、数字经济、机器人、新能源、汽车六大产业生态。赛事形成的影响力、家庭场景沉淀的需求和长期积累的信任，将进一步连接全球客户与合作伙伴，推动各产业生态扎根当地、协同创新。当前，盈康一生、海尔新能源、卡奥斯等正加速拓展全球布局，与当地伙伴共同发现新需求、创造新场景。

赛事构筑全球认知，交互沉淀用户认同，共创实现价值共生。与冠军同行，海尔所要打造的，并非一时的品牌热度，而是与全球用户及合作伙伴同心同行、彼此成就的“心”征程。

（大众新闻·风口财经记者 王贝贝）